Jätkamine nõudnuks lisainvesteeringuid, kuid tehas tootis niigi kahjumit.

Toonase juhi Olari Taali hinnangul läks Venemaa-vasikas aia taha peamiselt kahel põhjusel: pooles juhtunust mängis rolli juhtide endi rumalus, teise poole ebaõnnestumisest tingis idanaabrite kultuur.

Eile Tartu ülikoolis välisturgudelt ettevõtete taandumise kohta doktoritööd kaitsnud Ele Reiljan nendib, et sellest, miks ja kuidas ettevõtted välisriikidesse eksportimist alustavad, räägitakse palju. Märksa vähem teatakse aga sellest, miks ettevõtted otsustavad neilt turgudelt taanduda.

Sestap uuris Reiljan ettevõtete taandumist Eesti tööstusettevõtete andmebaasist leitud 325 ettevõtte majandustulemuste, Eesti Ekspordiagentuuri ja Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse küsitluse ning Eesti viie suure tööstusettevõtte alusel. Olulisemate taandumiste tagamaadeni jõudis Reiljan rahvusvahelistele turgudele liikumisi võrreldes. Reiljan analüüsis viit eri tööstusharus tegutsevat firmat, kes välismaal kätt proovinud ning kerge ehmatusega taandunud.

Kombitsad piiri taha

Tulemused üllatavad. Loomulikult ajavad ettevõtted välisturgudele kombitsaid väga erinevatel põhjustel ja viisil. Näiteks kaks viiest põhjalikumalt analüüsitud suurfirmast arenesid äärmiselt kiiresti. Ühed püüdsid leida välisturul uusi tegevusi, samas kui teised proovisid eksportida omi tooteid või luua lisatooteid.

Ühe firmadest, toiduainetootja Ösel Foodsi peamine turg oli Venemaa. Vene kriisi ajal, mil näiteks Ühinenud Meiereid pankrotistus, kandis ka Ösel mõni aeg kaotusi. Kuid pärast ümberkorraldusi selgus, et tegemist on ühe edukama ettevõtjaga toiduainesektoris.

Uuringus Eesti kergetööstust esindanud Klementi ja Sangar jällegi tootsid peamiselt Balti- ja Põhjamaadesse. Nende kahe firma areng oli pigem erinev, mille taga omakorda on erinevad omandivormid. Klementil oli välisomanik, Sangar aga baseerus kogu analüüsitud aja kodumaisel kapitalil.

Neljas juhtum, Tarmeko, on hiigeltootja nõukogude päevilt ning viis oma välismüügi idast läände. Ning lõpuks mehaanikatootja Tarkon, kelle müük sõltus otseselt pikaajalistest lepingutest.

Vaadeldud ettevõtted liikusid rahvusvahelistele turgudele küllalt erinevaid teid pidi. Näiteks kui Tarmeko otsis võimalikult palju erinevaid riike, siis Tarkon ja Ösel Foods üritasid keskenduda peamiselt ühele välisturule. Erinevad on ka liikumiste põhjused, mis seisnevad omanike vahetuses, alltöövõtus jne.

Kogemusi napib

Tagasitõmbumise vajalikkuse kontrollimiseks püstitatud kümnest hüpoteesist esimese kohaselt pöördutakse välisturgudelt tagasi tõenäoliselt rahvusvahelistumise esimestes etappides, mil kogemusi on veel vähevõitu. See leidis kinnitust eksportööride küsitluse andmete ja Ösel Foodsi puhul. Osaline kinnitus saadi sellele Klementi ja Tarmeko juhtumite analüüsil.

Kogemuste puudus ei leidnud kinnitust allhanketööde puhul. Ilmselt oli neil juhtudel olulisem tootmiskulude aspekt. Kuid Reiljani hinnangul võib see Eesti tööstusettevõtteid panna tagasi pöörduma rahvusvahelistumise hilisemates etappides, mil tootmiskulud Eestis kasvavad ja mitmed ettevõtted kaotavad seeläbi konkurentsieelise.

Edasi pakkus Reiljan, et välisturgudelt tagasipöördumine on tõenäolisem kaugemate sihtturgude puhul. Firmade üldandmed ei võimaldanud tal selle kohta selgeid järeldusi teha, küll aga toetasid hüpoteesi kehtivust Tarkoni ja Ösel Foodsi juhtumid ning osaliselt ka Klementi ja Tarmeko kogemused.

Seevastu osutus küllalt ebaoluliseks sihtturu kauguse hindamine teiste välisturgudelt taandumise põhjustega võrreldes. Selgus, et kaugemate sihtturgude puhul teevad ettevõtted põhjalikuma analüüsi, kuid näiteks Läti ja Leedu puhul ollakse teadmistes ja oma toote headuses liiga kindlad. Kuna enamiku Eesti tööstusettevõtete välistegevus on suunatud just lähiturgudele, võib seega näiteks koduturu kasvust tingitud tagasitõmbumine tuua kaasa just nendelt turgudelt lahkumise. Viimane kehtib eriti väikeste ettevõtete puhul.

Kolmas väide, mille kohaselt välisturgudelt tagasipöördumine on tõenäolisem pigem väikeste kui suurte ettevõtete puhul, ei leidnud kinnitust.

Küll selgus, et välisturgudelt tõmbuvad tagasi lääneriikide turgudele orienteeritud ettevõtetest märksa sagedamini Ida-Euroopa turgudele suunanud ettevõtted. Sagedamini pöördusid ettevõtted tagasi Venemaa, Ukraina ja teiste Ida-Euroopa riikide turgudelt.

Eriti selgelt avaldus see tendents mõnel turul tegevuse täieliku lõpetamise puhul. Ühe põhjusena pole Eesti tööstusettevõtetel teiste siirderiikide ettevõtetega võrreldes üldjuhul märkimisväärseid konkurentsieeliseid, sest tootmiskulude ja majanduse arengu tase nendes riikides on suhteliselt sarnane. Arenenud tööstusriikidest märgatavalt madalam tootmiskulude tase annab Eesti ettevõtetele konkurentsieelise jällegi lääneriikide turgude ees.

Väited leidsid kinnitust

Omanikevahetusega kaasneva välisturgudelt tagasitõmbumise tõttu ei lubanud juhtumite vähesus Reiljanil üldistusi teha, kuigi Öseli näite puhul leidis see väide kinnitust.

Koduturu kiirest kasvust tingitud tagasipöördumist toetasid Eesti tööstusettevõtete andmebaasi analüüsi tulemused. Samas näitasid viie tööstusettevõtte juhtumid, et pigem on välisturult tagasitõmbumine seotud tegevuse suunamisega üksikutele välisturgudele või vahetatakse mõningad suuremat kasumlikkust tagavate turgude vastu, kuid koduturg sealjuures olulist rolli ei mängi.

Seitsmendaks pakkus Reiljan, et välisturgudelt tagasitõmbumine on tõenäolisem kiire tootmiskulude kasvu või kasumi vähenemise puhul. Seda toetasid Eesti tööstusettevõtete andmete analüüsi tulemused ning osaline toetus saadi Klementi ja Sangari juhtumite puhul.

Reiljan lisas, et kuigi tootmiskulude kasv ja halvad tulemused pole siiani välisturgudelt taandumise põhjustena suurt rolli mänginud, võib olukord lähiaastail muutuda. Seni suunasid Eesti ettevõtted oma ekspordi valdavalt lääneriikide turgudele ning allhanke pakkumisele, mistõttu polegi tulnud suuri tagasilööke.

Kinnitamata hüpotees

Analüüsi käigus ei leidnud kinnitust hüpotees, mille kohaselt on välisturgudelt tagasitõmbumine tõenäolisem kodumaisel kapitalil põhinevate ettevõtete kui välisomanduses olevate ettevõtete puhul.

Veel tõi Reiljan välja, et Eesti tööstusettevõtete puhul ei avaldanud sama tööstusharu teistelt ettevõtetelt saadud teadmised ning nende tegevuse jälgimine olulist mõju välisturgudelt taandumise otsuse tegemisele. Välisturgudelt ei tõmbunud tagasi oma tegevust alustavad ettevõtted, kuigi tööstusharu rahvusvahelistumise tase on juba kõrge.

Kuidas ettevõtted piiri tagant taandusid?

Klementi

?? Juba enne välisomaniku kätte liikumist eksportis firma Soome ja Rootsi turule, samuti huvituti Lätti ja Leetu sisenemisest. Samas mõistis juhtkond, et Baltimaad, Venemaad ja Ukrainat või isegi Poolat hõlmava jaemüügiketi loomine poleks teadmiste vähesuse tõttu mõistlik.

?? 1998?2003 sisenes Klementi mitmele uuele turule (näiteks Austria, Inglismaa, Norra).

?? Balti riikides keskendus Klementi jaemüügiketi loomisele, samas kui Põhjamaade puhul peeti parimaks lähenemiseks hulgimüüki. Strateegia tõi suhteliselt stabiilse käibekasvu.

?? Teistest kergetööstusettevõtetest väiksem ekspordiosakaal on seletatav suhteliselt väikese alltöövõtuosa ja kohaliku turu tähtsustamisega.

?? 2001 lõpetati lepingud Rootsi ja Norra klientidega, ettevõte taandus turgudelt.

?? Emafirma pankrot 2002. aastal destabiliseeris müügi Põhjamaadesse ning mõjutas järgmise aasta arengut. Klementi üle võtnud riskikapitalifirma Alta Capital omandas ka PTA grupi tähtsamad turud.

?? Uus juhtkond teatas plaanidest keskenduda kahele turule ? Klementi Balti riikidesse ja PTA Põhjamaadesse. Täna keskendutakse neil turgudel hulgimüügile. Klementi kauplused Leedus suleti, koostöös jaemüügifirma Aprangaga müüakse seal Hugo Bossi või Mango kaubamärke.

?? Tõenäoliselt asendatakse tulevikus Klementi täielikult PTA kaubamärgiga. Siis, kui viimane on juba levinud Põhjamaades ja seeläbi ettevõttele kõige olulisem.

Sangar

?? 1944. a loodud vilditööstus ning 12 aastat hiljem alustanud õmblusvabrik Sangar sisenes esmakordselt välisturule 1980. aastate algul: koostöös Soome teksafirmaga Beavers tehti allhanget Rootsi firmale Textec AB.

?? 1993. a erastamise järel keskendus 385 töötajaga ettevõte alltöövõtule Soomest ja Rootsist.

?? Viimastel aastatel on Sangari ekspordiosa vähenenud koduturu kasvu tõttu.

?? Algul sai välismaalastele teha lihtsamaid töid. Korralikud investeeringud tehnikasse lubavad nüüd ette võtta tõsisemaid protseduure. See on viinud omatoodangu kasvamisele ja allhanke osakaalu väiksele langusele.

?? 80% toodangust on päevasärgid ning 80% neist toodetakse teiste kaubamärkide all (Harrods, Eton, Austin Reed, Burberry?s, Lee Cooper jt).

?? Allhange Soome ja Rootsi moodustab üle 90%. Ettevõte otsib uusi turge, näiteks Inglismaalt.

?? 1990. a teisel poolel otsustas juhatus, et koos investeeringutega tuleb hakata senisest rohkem tootma oma kaubamärgi all. Loodi jaekauplused Eestis ja Lätis, plaan nägi ette aastas kuue-seitsme kaupluse avamise. Kombiti Ukraina, Poola ja Vene turge.

?? Aasta pärast viisid väike kasum ja erinevad nägemused juhtkonna vahetuseni. Suleti Leedu ainus ja üks kolmest Läti kauplusest.

?? Mullu otsustas Sangar keskenduda särkidele ja sulgeda ülejäänud tootmise. Seega on lähitulevikus oodata rida muutusi tootmises rahvusvahelisele turule.

Tarkon

?? 1907. a Tartus loodud telefonivabrik Edisson-Kompagnie tootis telefone ja raadiovastuvõtjaid, 1924 eksporditi Lätisse ja Soome.

?? Enne Teist maailmasõda ostis enamusosaluse Ericsson, toodete portfell mitmekesistus, eksporditi 27 välisriiki, sh Aafrikasse ja Ameerikasse.

?? 1940 ettevõte riigistati, ?musti kaste? toodeti liiduriikide militaarlennukitele.

?? 1996 toimus erastamine. 60% Tarkoni aktsiatest ostis Rootsi firma Hallberg Sekrom Fabrics, tänaseks on see osa kasvanud 85%-le.

?? Liidu lagunemise järel oli Tarkon sunnitud otsima uusi turge. Elektroonikasektorile keskendunud firma alustas ekspordiga Põhjamaadesse. Uue omaniku tulek suurendas eksporti märgatavalt.

?? 2001. a septembrirünnak külmutas koostööprojekti kolmanda põlvkonna telekommunikatsioonivõrgustiku loomiseks Tarkoni ja Ericssoni vahel. Lisaks kriisile maailma kommunikatsioonisektoris langes ekspordiosa ka koduturu kasvava nõudluse tõttu.

?? Vajadusega tooteid mitmekesistada leiti uus turg ja alustati soojasüsteemiosade allhankega Rootsi firmadele TA ja ABB. Selle võrra kahanes telekommunikatsioonisektori osa: 2002 oli vaid 39% käibest.

?? 2004 oli Tarkon oma 550 töötajaga Eesti elektroonikatööstuse suurim tööandja. Firmal on sadakond partnerit, neist 12 suurkliendid (sh Ericsson, TA, Inermeq Printer AB, Elcoteq Tallinn).

?? Suurima muutuse põhjustanud terrorirünnaku kõrval on teised muutused tulnud mõne lepingu ärakukkumise tõttu.

Tarmeko

?? 1947 Tartus loodud mööblitootjal on täna 900 töötajat, ta kuulub Eesti suurimate tootmisettevõtete hulka. Ettevõte erastati 1994?1997 Eesti omanikele.

?? Nõukogude Liidus tuntud tegijal tuli pärast lagunemist ümber orienteeruda Läände. Täna ekspordib Tarmeko mööblit ja mööbliosi, sh mööblit oma kaubamärgi all.

?? Suundumine Venemaalt ja Ukrainast Läände läks suhteliselt hästi, konkurentsivõimet aitasid tõsta investeeringud ja palgatud välismaalasest kujundaja.

?? Väikse ostujõu tõttu ei pea firma koduturgu kuigi märkimisväärseks, 2000?-2002 läks enamik toodangust välismaale.

?? Peale lääneriikide on neil huvi Ukraina suunal. 1996 Ukraina partneriga kahasse asutatud ühisettevõte alustas järgmisel aastal mööbli kokkupanekut Eestis valmistatud osadest. Kuid ebastabiilne turg ei luba Tarmekol Ukrainaga ennast liigselt siduda.

?? Ebaõnnestunud sisenemistest. 1995?1996 probleemid Soome ja Sveitsi edasimüüjatega, kelle valimisel puudus kogemus. 2002 pankrotistus Tarmeko suurim klient Taanis.

?? Kogemused kahe Saksamaal ja ühe Prantsusmaal toimunud majanduslangusega. Terrorismirünnaku järellainena vähenes Prantsusmaal aasta hiljem nõudlus mööbliosade järele. Saksamaal põhjustas languse mööblitootjate suurenev konkurents.

?? Ka on tänaste klientide huviks suurem tooteportfell ja vähem seeriaid. Nt varem ostis Saksa jaemüüja 500?1000 magamistoakomplekti kuus tänase 200 asemel.

Ösel Foods

?? 12 aastat tagasi alustas Ösel Foods karastusjookide ja ketšupi tootmisega, osteti tehas Tartus. Vahepeal prooviti nt seeneäriga. Ebaõnnestus. Tootmise hajutamiseks osteti Paljassaare kalatööstus.

?? Plaan: kalatoodete müük Venemaale, kus ettevõte lootis kasutada ketšupiga samu müügikanaleid. Läks vett vedama languse tõttu kalaturul.

?? 1993 sisenemine Vene turule. Enne oma tehase loomist moodustas kuus Moskvasse eksporditud 800 tonni ketsŠupit 15% Moskva ketšupiturust.

?? 1998 Ösel Foodsi ja Venemaa hulgimüüja Mir 93 ühisettevõte (60/40). Ketšupi ja plastpakendite tehasesse investeeritud 27 miljonit krooni pidi tagasi tulema nelja aastaga, esimese aasta müük pidi olema 70 miljonit ja edasi 120 miljonit krooni.

?? 1998 tootis neli korda suurema võimsusega Lõtarkino tehas 250 tonni ketšupit. Nõudlus pakendite järgi suurenes. Vene tehas loodi eeskätt topelttollide vältimiseks.

?? 1999 oktoobris teatas juhtkond, et nad ei loobu, kuid puudub raha hädavajalikeks investeeringuteks. Järgmisel kevadel teatas firma kahjumit teeniva tehase müügiplaanidest. Kuu hiljem tunnistati, et kontroll tehase üle puudub.

?? 2001 müüdi Paljassaare kalatööstus leedulastele. Toona müüs 115 töötajaga Paljassaare tooteid aastas 89 miljoni krooni eest Eestisse (35%), Lätisse ja Leedusse (32%), Soome (20%) ning Kesk-Euroopasse (12%).

?? Raha kalatööstuse pluss Linnuse Kalja kaubamärgi müügist investeeriti Aura arendusse.

Ettevõtete tollased esindajad liikumiste põhjustest

Madis Võõras, Klementi:

?? Kõige raskem oli uuel turul leida edasimüüjaid. Näiteks Soomes saavutasime koostöö alles neljanda edasimüüjaga. Rootsis leppisime sõbralikult kokku lepingu lõpetamise osas enne tähtaega ühe edasimüüjaga. Muidugi tuli meil küllalt kõrget kompensatsiooni maksta. Teisega algatasime kohtuasja, mis tuli lõpetada liigkõrgete advokaaditasude tõttu.

?? /-/ Tark ärimees ei lähe õnne proovima seal, kus õnnestumise määr on suhteliselt madal, kuid meil polnud kelleltki õppida. Kogenud Soome ärimees ütles, et üritus on määratud läbikukkumisele, kuid me ei uskunud teda (toim ? kirjeldab ebaõnnestunud sisenemist Saksamaa turule).

?? /-/ Iga äri saab alguse koduturul. Kuid kui sel turul elab 1?1,5 miljonit elanikku, ei saa see turg olla kunagi efektiivne ning juhtiv sihtriik. 50 miljoni elaniku puhul on edu tõenäolisem.

Triin-Anette Kaasik, Sangar:

?? Taandusime täielikult Leedu turult ning sulgesime kõik tegevused strateegiliste muutuste tõttu. Otsustasime, et ei arenda tulevikus enam oma kaubamärki. Meil oli Leedus sel ajal üks kauplus ning lepingud veel paari koha avamiseks. Kõik selle turuga seotud kulud pidi katma see kauplus, mis paraku polnud efektiivne. Täna me Leedusse enam ei ekspordi.

Toomas Noorem, Tarkon:

?? Muutused strateegias. Algselt pidime kontsentreeruma telekommunikatsiooni sektorile ja seda arendama. Kuid pärast 2000. aastat otsustasime stabiilsuse saavutamiseks tegevust mitmekesistada.

?? /-/ Jah, turgudelt tagasitõmbumisi on olnud ning enamasti on seda keerulisem teha kaugemate riikide puhul. Me ei tea täpselt, mis seal meie tootega juhtub, ning muidugi on ka suhe kliendiga palju õrnem ja kaugem.

Olev Nigul, Tarmeko:

?? Kuni kriisini Venemaal müüdi vaid 10% toodangust Eestis, ülejäänu liikus endistesse Nõukogude Liidu maadesse. Äkki, kahe aastaga, see turg lihtsalt kadus. Oli keeruline nii äkki uut turgu leida. Puudus kogemus?.

?? /-/ Me pole kõrvale heitnud mitte turge, vaid kliente. Kui midagi juhtub, on kaugematel turgudel väga keeruline jälile saada, kes kahju eest vastutab. Pahatahtlikud kliendid mõistavad siis, et meil puudub jõud nendega võidelda. Teine põhjus lepingute lõpetamiseks on olnud vähene võimsus, kui meil puudub jõud täita niisugust tellimust nagu klient soovib.

?? /-/ Eksporti mõnele turule oleme vähendanud märkimisväärselt. Näiteks müüsime oma toodangut Jaapanisse, kuid transport sinna on kallis ning Hiina toodetega pole just kerge rinda pista. Samuti on probleeme Jaapanisse lahendama sõita kallis?

Olari Taal, Ösel Foods:

?? 50% ulatuses põhjustas Venemaa ettevõtte kaotuse meie endi rumalus ja 50% ulatuses Venemaa ärikultuur.